高鑫零售旗下社區(qū)超市小潤發(fā)的發(fā)展走到了十字路口。6月4日，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前南通多家小潤發(fā)關(guān)停或無法聯(lián)系，小潤發(fā)公眾號及小程序也已停止運(yùn)營。小潤發(fā)從大舉擴(kuò)張到偃旗息鼓，高鑫零售旗下的M會員店及中型超市在增多，這也表明，高鑫零售在急切地調(diào)轉(zhuǎn)方向。分析指出，面對市場變化，高鑫零售應(yīng)及時調(diào)整經(jīng)營策略，結(jié)合市場特點(diǎn)，為消費(fèi)者打造合適的門店類型，才能找到新的增長點(diǎn)。

關(guān)停門店

小潤發(fā)迎來門店收縮的消息。記者致電南通的數(shù)家小潤發(fā)門店，其中，小潤發(fā)金鼎灣國際店的聯(lián)系人表示，該門店已于去年關(guān)閉，他還表示，在其離職后，小潤發(fā)在南通的部分門店已先后關(guān)閉。記者致電的其余門店中，有三家的號碼為空號，無法聯(lián)系上門店工作人員。

在社交平臺上，2023年8月前后，也有消費(fèi)者表示，“小區(qū)門口的小潤發(fā)已經(jīng)關(guān)門了”。線上渠道方面，小潤發(fā)官方公眾號已停更許久，最后一條推文為2023年6月發(fā)布的“6·18”促銷內(nèi)容，此后便未有更新；小潤發(fā)官方小程序也已停止運(yùn)營。

據(jù)報(bào)道，對于“小潤發(fā)關(guān)店”相關(guān)消息，高鑫零售內(nèi)部表示，“小潤發(fā)確實(shí)在調(diào)整，但是‘不做了’的說法不嚴(yán)謹(jǐn)，目前還沒有完全確定”。記者就小潤發(fā)門店運(yùn)營情況及未來規(guī)劃等問題向高鑫零售發(fā)去了郵件，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

據(jù)了解，小潤發(fā)是高鑫零售于2020年推出的新業(yè)態(tài)，定位為新零售社區(qū)型生鮮超市。首家門店于2020年7月15日在南通開業(yè)，營業(yè)面積600平方米，約有4000個SKU，生鮮占比60%左右。在2020年下半年，小潤發(fā)門店數(shù)量達(dá)24家，以平均每周開一家的速度擴(kuò)張。

“較勁”社區(qū)店

相比門店不斷減少的當(dāng)下，最初高鑫零售對小潤發(fā)可以說是寄予厚望。2020年，高鑫零售官方曾表示，將在2021年規(guī)?；瘮U(kuò)張小潤發(fā)，預(yù)計(jì)年內(nèi)開出200家門店。小潤發(fā)被高鑫零售視為觸達(dá)市場腹地的抓手，在年報(bào)中，高鑫零售表示，小潤發(fā)將充分利用大潤發(fā)供應(yīng)鏈資源，逐漸發(fā)展成為大潤發(fā)覆蓋周邊社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道。

彼時，正是社區(qū)生鮮超市掀起市場熱潮的時候。早于小潤發(fā)，永輝于2018年開出首家永輝mini，定位為“家門口的永輝、新鮮的永輝”，并快速在全國進(jìn)行復(fù)制。永輝超市創(chuàng)始人張軒松曾表示，2019年有信心開到1000家mini店。作為盒馬探索多業(yè)態(tài)的產(chǎn)物之一，盒馬mini于2019年開出首店，門店更注重半成品、餐飲，甚至加工品的銷售。高鑫零售便是在這樣的趨勢下入局社區(qū)超市賽道。

誠然，相比大店，社區(qū)生鮮超市有著規(guī)模小、接近消費(fèi)者的特點(diǎn)，具備快速規(guī)模復(fù)制的可能性。但與大型商超比起來，由于面積有限，社區(qū)店要求品牌精選其陳列的品類數(shù)量，并以服務(wù)周邊社區(qū)消費(fèi)者的日常需求為主，而生鮮、水果等商品要求企業(yè)具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，以控制損耗率。

在連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏看來，社區(qū)超市與大賣場的商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營策略等具有不一樣的邏輯，對企業(yè)的運(yùn)營能力有著較高的要求。與此同時，社區(qū)生鮮超市還面臨著便民超市、菜市場及社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商的多維度擠壓，既要比拼商品品質(zhì)，又要不斷壓縮成本為消費(fèi)者帶來高性價(jià)比商品。

激烈的市場競爭之下，社區(qū)生鮮超市品牌的表現(xiàn)并不盡如人意。早在2021年，小潤發(fā)就出現(xiàn)閉店現(xiàn)象。高鑫零售截至2021年9月底的中期報(bào)告顯示，小潤發(fā)關(guān)閉了1家門店；而截至2022年3月底，小潤發(fā)門店為103家，一年后，門店數(shù)量減至84家。永輝mini一路收縮，逐漸消失在市面上；被譽(yù)為“生鮮電商全渠道終局模式”的盒馬mini也聲勢漸弱。

轉(zhuǎn)移陣地

在賣場紛紛轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，高鑫零售的日子也不好過。高鑫零售最新財(cái)報(bào)顯示，截至2024年3月底的2024財(cái)年，高鑫零售營收725.67億元，同比減少13.3%，年內(nèi)虧損高達(dá)16.68億元。高鑫零售在公告中表示，年內(nèi)來自銷售貨品的收入下滑，主要是由于關(guān)閉長期虧損門店、客戶囤貨心智消退導(dǎo)致平均客單價(jià)下滑。

面對業(yè)績壓力，高鑫零售直言，增收降本是重中之重，扭虧為盈是集團(tuán)第一目標(biāo)。記者發(fā)現(xiàn)，在高鑫零售2023財(cái)年中期報(bào)告及2024財(cái)年報(bào)告中，小潤發(fā)這一業(yè)態(tài)已不再被提及，而是更多地關(guān)注中型超市、會員店的增長，以及大賣場的轉(zhuǎn)型。

財(cái)報(bào)顯示，在2024財(cái)年，高鑫零售新開6家大賣場、14家中型超市及3家M會員店；同時，關(guān)閉了20家大賣場，其中4家被改造為會員店。高鑫零售還表示，集團(tuán)已物色并取得4個地點(diǎn)開設(shè)大賣場，已簽約13家中型超市，并計(jì)劃在新財(cái)年開設(shè)4家會員店。

值得注意的是，高鑫零售旗下大賣場及中型超市主要分布在三線城市，占比達(dá)49.1%，其次是二線城市、四線城市，分別占比17.9%、19%。中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副理事長洪濤認(rèn)為，目前，二三四線城市的消費(fèi)十分活躍，如零食很忙、樂爾樂超市等品牌通過扎根市場，門店數(shù)量持續(xù)增長。這說明，實(shí)體零售店始終存在市場，重點(diǎn)在于品牌是否調(diào)動了消費(fèi)者的興趣。

文志宏認(rèn)為，對于二三四線城市來說，消費(fèi)市場更突出“高性價(jià)比”的要求，因此，無論是什么業(yè)態(tài)的門店，吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵始終是高性價(jià)比的商品。同時，在標(biāo)準(zhǔn)商品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，高鑫零售要凸顯差異化，并通過服務(wù)、體驗(yàn)吸引消費(fèi)者。（趙述評 胡靜蓉）