寫(xiě)字樓白領(lǐng)們社交神器“零食盲盒”、00后新寵抓零食“娃娃機(jī)”、運(yùn)動(dòng)減肥達(dá)人青睞的低GI蛋白棒……在不斷翻新的新消費(fèi)場(chǎng)景中，休閑零食行業(yè)正在挺進(jìn)消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。

多元消費(fèi)場(chǎng)景背后是持續(xù)被激活的消費(fèi)市場(chǎng)。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2020年的7749億元增長(zhǎng)至2024年的9330億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.8%，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9720億元。

在中國(guó)零食行業(yè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)中，新的消費(fèi)業(yè)態(tài)——量販零食店異軍突起，開(kāi)啟一場(chǎng)行業(yè)內(nèi)全渠道布局持續(xù)縱深的進(jìn)程。這場(chǎng)由供應(yīng)鏈革命、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與渠道重構(gòu)交織的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，正深刻改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則。

零食量販店：線下戰(zhàn)場(chǎng)殺出的“黑馬”

不知不覺(jué)間，零食量販店遍布城市大街小巷，三到五線城市也不乏這種業(yè)態(tài)的身影。

零食量販店的雛形出現(xiàn)在2010年，首家品牌“老婆大人”在浙江成立，通過(guò)集合多個(gè)品牌的零食產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，采用散裝稱(chēng)重模式，主打高性?xún)r(jià)比和品類(lèi)豐富性。這一模式解決了消費(fèi)者“選擇困難癥”，并通過(guò)“去中間化”環(huán)節(jié)降低價(jià)格。同期，湖南的“好想來(lái)”、江西的“趙一鳴”等品牌相繼創(chuàng)立，形成區(qū)域化布局基礎(chǔ)。

2023年以來(lái)，量販零食憑借價(jià)格低、品種多、上新快的優(yōu)勢(shì)迎來(lái)瘋狂擴(kuò)張?！?024-2029年中國(guó)休閑食品業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)量販零食店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到706.7億元，較上年增長(zhǎng)70.41%，2024年更是增長(zhǎng)至1045.9億元，開(kāi)店數(shù)與銷(xiāo)售規(guī)模呈井噴式增長(zhǎng)。

灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，截至3月11日，萬(wàn)辰集團(tuán)宣布旗下品牌“好想來(lái)”已簽約門(mén)店數(shù)量超過(guò)1.5萬(wàn)家。不久前，湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“鳴鳴很忙”）也宣布在營(yíng)門(mén)店超過(guò)了1.5萬(wàn)家。兩大零食量販店頭部品牌的擴(kuò)店角逐仍在持續(xù)進(jìn)行。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，萬(wàn)辰集團(tuán)量販零食業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入317.9億元，同比增長(zhǎng)262.94%，占總營(yíng)業(yè)收入的98.33%。鳴鳴很忙則于近日正式向港交所遞表。其招股書(shū)顯示，鳴鳴很忙2024年年收入393.44億元、凈利潤(rùn)9.13億元，門(mén)店零售額（GMV）達(dá)555億元，全年交易單數(shù)超過(guò)16億元。

從鳴鳴很忙招股書(shū)可以看出零食量販店模式的優(yōu)勢(shì)。鳴鳴很忙平均價(jià)格比線下超市渠道的同類(lèi)產(chǎn)品便宜約25%。在品類(lèi)方面，截至2024年年底，鳴鳴很忙在庫(kù)SKU（最小存貨單位）共3380個(gè)，每家門(mén)店保持最少1800個(gè)SKU，是同等規(guī)模商超中休閑食品飲料產(chǎn)品平均SKU數(shù)量的2倍。

“效率革命和下沉市場(chǎng)紅利是量販零食快速崛起的關(guān)鍵?！毙录悠聡?guó)立大學(xué)兼任教授周宏騏稱(chēng)，“大中臺(tái)供應(yīng)鏈+前臺(tái)加盟”模式砍掉多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，企業(yè)壓縮流通成本，可以降低終端價(jià)格。但周宏騏指出，量販零食店品類(lèi)較多，需要考慮商品滾動(dòng)速度的問(wèn)題，以防止貨品積壓，同時(shí)打造爆款單品，實(shí)現(xiàn)爆款規(guī)模帶來(lái)的利潤(rùn)。

從盈利模式來(lái)看，鳴鳴很忙99.5%的收入來(lái)源于加盟店和直營(yíng)店銷(xiāo)售商品，毛利率為7.6%，凈利率為2.1%。分析人士稱(chēng)，這種商業(yè)模式下，企業(yè)與加盟商銷(xiāo)售規(guī)模深度綁定，在市場(chǎng)急速擴(kuò)張時(shí)期發(fā)展較快，然而當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入飽和期，量販店或?qū)⑿枰匦抡业叫碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

電商雙刃劍：零食行業(yè)進(jìn)入“效率競(jìng)爭(zhēng)”深水區(qū)

鳴鳴很忙和“好想來(lái)”在線下賽道攻城略地的同時(shí)，傳統(tǒng)零食企業(yè)在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上呈現(xiàn)“冰火兩重天”之勢(shì)。

三只松鼠線上起家，早期定位為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，親民的小松鼠形象“活躍”在各大電商平臺(tái)，2024年實(shí)現(xiàn)第三方電商平臺(tái)收入74.04億元，占總營(yíng)收69.73%。其中，抖音平臺(tái)營(yíng)收表現(xiàn)突出，從2022年的5.15億元增至2024年的21.88億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)99.27%，抖音系營(yíng)收貢獻(xiàn)額已超過(guò)天貓系、京東系。

然而，過(guò)度依賴(lài)線上渠道的潛在問(wèn)題在于，隨著各平臺(tái)流量紅利見(jiàn)頂，流量成本越來(lái)越高，巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成為企業(yè)沉重負(fù)擔(dān)。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2024年，三只松鼠累計(jì)投入約107.2億元用于銷(xiāo)售費(fèi)用。

上市公司電商顧問(wèn)、阿里巴巴總裁班特聘講師劉子風(fēng)表示，在過(guò)去幾年，零食品牌的快速成長(zhǎng)大多受益于單一平臺(tái)紅利（如淘寶黃金期、抖音爆發(fā)期）。但2024年后，消費(fèi)者觸點(diǎn)碎片化，單渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的邏輯已經(jīng)失效。品牌要穿越周期，必須掌握全渠道協(xié)同能力。

據(jù)悉，三只松鼠也在謀求通過(guò)并購(gòu)量販平臺(tái)加強(qiáng)全渠道布局。根據(jù)公開(kāi)披露信息，三只松鼠擬收購(gòu)湖南愛(ài)零食、天津愛(ài)折扣、安徽致養(yǎng)食品三家公司，平衡過(guò)于偏重線上渠道形成的潛在風(fēng)險(xiǎn)。此外，三只松鼠在2019年深交所創(chuàng)業(yè)板上市后，于4月25日正式向港交所遞表，分析認(rèn)為如果實(shí)現(xiàn)港股上市將有助于公司引入國(guó)際資本，推動(dòng)海外市場(chǎng)拓展。

鹽津鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)較為穩(wěn)定，營(yíng)收53.04億元，同比增長(zhǎng)28.89%，凈利潤(rùn)6.4億元，同比增長(zhǎng)26.53%。鹽津鋪?zhàn)訄?jiān)持自建工廠實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全鏈路控制，同時(shí)在渠道方面穩(wěn)健擴(kuò)張，其中電商渠道收入增長(zhǎng)39.95%，量販零食渠道貢獻(xiàn)23.69%的營(yíng)收，通過(guò)自有零食品牌借力量販店渠道紅利實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

同樣身處量販零食店加速擴(kuò)張的行業(yè)洗牌中，部分傳統(tǒng)零食企業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸，出現(xiàn)營(yíng)收收縮、利潤(rùn)承壓甚至虧損的現(xiàn)象。面對(duì)新興渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與效率優(yōu)勢(shì)，一些品牌自營(yíng)門(mén)店閉店情況加劇，雖嘗試調(diào)整門(mén)店策略與價(jià)格機(jī)制，仍難以平衡成本與收益，業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。

當(dāng)快消零售行業(yè)愈來(lái)愈加快向產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)敘事方式創(chuàng)新等新消費(fèi)理念和格局演變的當(dāng)下，企業(yè)需以更敏捷的供應(yīng)鏈響應(yīng)需求、以更精準(zhǔn)的渠道布局市場(chǎng)、以更健康的盈利模型穿越周期。中國(guó)零食行業(yè)將從“規(guī)模擴(kuò)張”邁向“價(jià)值深耕”的新階段。（黃海榮）