近期，一款透明包裝、插著吸管的咖啡頻繁出現(xiàn)在不同明星的路透圖里，其品牌名為“POSITIVE HOTEL”（以下簡(jiǎn)稱“PH咖啡”）。

不光如此，PH咖啡的廣告已經(jīng)鋪到了多個(gè)社交平臺(tái)，小紅書上相關(guān)話題下有超2萬(wàn)發(fā)帖，抖音平臺(tái)上也能刷到它的廣告。

其官方抖音賬號(hào)稱，POSITIVE HOTEL品牌來(lái)自韓國(guó)，“服務(wù)于一線明星”及“風(fēng)靡韓國(guó)社交媒體”后，于2020年落地中國(guó)市場(chǎng)，并稱熱銷超20個(gè)國(guó)家。

其官方公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方，及中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)方皆為“北京正能量美能生物科技有限公司“。天眼查app顯示，這家公司成立于2019年，股權(quán)架構(gòu)上，一家來(lái)自南昌的小微商貿(mào)公司持股70%，另外30%在實(shí)體“POSITIVE HOTEL CO.，LTD”手上，后者為PH品牌的韓國(guó)公司。

在中國(guó)市場(chǎng)，至少在2023年年末之前，PH都還只是個(gè)基本只做代餐的品牌。其官方公眾號(hào)顯示，它的首款咖啡“錫蘭肉桂黑咖啡”于2023年12月推出，配料為阿拉比卡豆及錫蘭肉桂、姜黃、綠原酸等成分。在此之前，該公眾號(hào)發(fā)布的產(chǎn)品則主要是代餐，號(hào)稱基于地中海飲食結(jié)構(gòu)。但在咖啡推出后，品牌推廣主力集中在了咖啡。

自PH品牌韓國(guó)官網(wǎng)看到，該品牌韓國(guó)公司旗下主營(yíng)產(chǎn)品同樣為代餐，不過(guò)在韓國(guó)官網(wǎng)上，界面新聞并未看到現(xiàn)有的咖啡產(chǎn)品。

針對(duì)這一問題，致電北京正能量美能生物科技有限公司，對(duì)方工作人員對(duì)此回應(yīng)表示，公司為中韓合資，咖啡產(chǎn)品為中國(guó)產(chǎn)，目前僅在中國(guó)銷售。

自PH目前的咖啡產(chǎn)品生產(chǎn)信息處，界面新聞看到生產(chǎn)商為“興化市東奧食品有限公司”，與“天益食品（徐州）有限公司”，其產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)號(hào)為咖啡國(guó)標(biāo)：GB/T29602。

此外，PH咖啡直播間顯示其產(chǎn)品位居的排行榜為“保健食品”，而非咖啡常在的“沖飲類”。對(duì)此，上述公司回復(fù)為，這是由于公司起初的主營(yíng)產(chǎn)品為代餐，由于咖啡推出時(shí)間較晚，因此在抖音電商的歸類下，依舊屬于“保健食品”。

營(yíng)銷上來(lái)說(shuō)，PH咖啡抓住了中國(guó)市場(chǎng)的“流量密碼”——大手筆投放營(yíng)銷廣告，同時(shí)邀請(qǐng)明星代言。2024年4月，PH官宣林更新為代言人，現(xiàn)在，你還能在社交平臺(tái)上看到諸多明星手拿PH咖啡的照片，包括趙露思、張予曦、白鹿等。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年僅第一季度，該品牌曝光量就達(dá)到了1.04億，環(huán)比增長(zhǎng)828%；推廣抖音號(hào)數(shù)2779個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)2825%。作為對(duì)比，2023年一整年，品牌的曝光量?jī)H為3367萬(wàn)，推廣抖音號(hào)數(shù)294個(gè)。

去年以來(lái)，速溶黑咖借助抖音電商掀起一場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從原先的鄙視鏈底端爬至銷冠。此前在該市場(chǎng)稱霸多年的雀巢“三合一”，被永璞、三頓半等精品速溶，以及花田萃、暴肌獨(dú)角獸等新興品牌紛紛發(fā)起沖榜挑戰(zhàn)。

新興電商獨(dú)特的興趣推送機(jī)制，以及沖動(dòng)下單的購(gòu)物模式成為新興品牌獲得席位的主要方式?；蛟S也正因此，PH咖啡將其主戰(zhàn)場(chǎng)也放在了抖音。

目前，PH咖啡的銷售渠道有小紅書、天貓、淘寶、抖音、京東等，但抖音為主要的陣營(yíng)——蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，PH的銷量有超半數(shù)都貢獻(xiàn)自達(dá)人推廣。目前其抖音店鋪銷量最好的產(chǎn)品，即為林更新代言的“地中海黑咖”系列，及“地中海不苦生咖”系列，前者以29.2萬(wàn)的銷量位居店鋪首位。

而它近一年的銷售數(shù)據(jù)，則自2024年2月起飛增，截至2024年4月，銷售額同比增長(zhǎng)率達(dá)1000%。

產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，PH咖啡的賣點(diǎn)與多數(shù)抖音上的黑咖啡相似，都強(qiáng)調(diào)功能性，比如在它的直播間，你能聽到諸多“綠原酸增加消耗，錫蘭肉桂穩(wěn)定食欲”等對(duì)減脂、加速新陳代謝的暗示。這種強(qiáng)調(diào)功能性的攻勢(shì)，正契中黑咖啡的受眾群體需求。

“我們發(fā)現(xiàn)用戶最迫切、用量最大的需求是體重管理，然后佐餐排第二，第三是消水腫，第四是促排空。”奢啡創(chuàng)始人楊志偉曾對(duì)界面新聞?wù)f。

但與奢啡、暴肌獨(dú)角獸等早PH咖啡一步?jīng)_出的品牌不同的是，前者在抖音上同時(shí)還強(qiáng)調(diào)極高性價(jià)比，這也是這些新興品牌打出差異化的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。而PH咖啡卻并不便宜。

其黑咖啡系列在抖音上的售價(jià)約在49-69元/盒，每盒裝7包咖啡，折合下來(lái)一包咖啡單價(jià)約在7-9.9元。

對(duì)比之下，不少新興的速溶咖啡品牌的定價(jià)都在1元以下，例如肆只貓、G7、中啡、暴肌獨(dú)角獸等等。此外，雀巢、麥斯威爾、奢啡、隅田川等價(jià)格帶在1-3元；瑞幸、花田萃約在3-5元；三頓半、永璞大致為5-10元，這已是精品速溶。

讓PH咖啡產(chǎn)生溢價(jià)空間的可能是包裝、成分與消費(fèi)場(chǎng)景三方面。從PH咖啡明星營(yíng)銷的路徑來(lái)說(shuō)，不難看出它嘗試把產(chǎn)品與出片聯(lián)系到一起，期望打造成時(shí)尚單品；產(chǎn)品詳情中它強(qiáng)調(diào)姜黃、錫蘭肉桂的稀有性，獨(dú)立包裝與吸管則便于隨身攜帶，沖破速溶往往處于辦公、居家的場(chǎng)景限制，甚至有向現(xiàn)制咖啡發(fā)起沖擊的意味。

但這一套路是否為長(zhǎng)久之計(jì)依舊要打上一個(gè)問號(hào)。

它的低價(jià)對(duì)手早已在強(qiáng)調(diào)成分賣點(diǎn)，而若要按照目前PH咖啡價(jià)格的話，它要面臨大品牌的包圍。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年6月-2024年5月，抖音咖啡行業(yè)中接受度最高的價(jià)格帶在10-50元（商品單價(jià)，并非杯單價(jià)），該價(jià)格段的主要商品規(guī)格為40杯常規(guī)款與80杯以上的囤貨款。

商品單價(jià)在100-300元的則是大多為知名品牌，例如星巴克、瑞幸咖啡、三頓半等，消費(fèi)人群也對(duì)商品品質(zhì)要求更高。PH咖啡的商品單價(jià)在69-299元，明星光環(huán)之外，在品牌聲勢(shì)上并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

而在一杯門店現(xiàn)制咖啡已經(jīng)大規(guī)模降價(jià)至9.9元的現(xiàn)在，又能說(shuō)服多少人愿意為一杯速溶咖啡付出相同的價(jià)格，也是一個(gè)問題。（李燁）