好利來(lái)的奶茶品牌正在向更多市場(chǎng)拓展。近日，好利來(lái)新推出的茶飲品牌“好茶”上線北京十余家好利來(lái)門店，三款產(chǎn)品目前活動(dòng)價(jià)均為9.9元。雖說(shuō)好利來(lái)門店此前也推出過(guò)茶飲產(chǎn)品，但如今正式推出品牌的舉動(dòng)不難看出其想要占據(jù)更大市場(chǎng)份額的決心。不止奶茶，好利來(lái)還在布局寵物烘焙和餐廳等業(yè)務(wù)，哪項(xiàng)能成為新增長(zhǎng)點(diǎn)仍是未知。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，玩家層出不窮，雖然好茶背后有著好利來(lái)背書(shū)，但在茶飲市場(chǎng)中形成差異化并不容易。

9.9元一杯奶茶進(jìn)京

好利來(lái)奶茶悄然登陸北京市場(chǎng)。近日，記者走訪好利來(lái)新中關(guān)店時(shí)看到，門店入口處的LED屏幕上滾動(dòng)播放著“九塊九喝好茶”的字樣，配圖正是好利來(lái)新推出的茶飲品牌好茶產(chǎn)品，杯身上還有“LINE FRIENDS”IP的圖案。柜臺(tái)后的屏幕上標(biāo)注著好韻觀音、好茉鳴香、好景正山三款產(chǎn)品，并配有點(diǎn)單二維碼。屏幕下方擺放著三個(gè)粉色的茶桶，上面分別貼有“正山小種紅茶”“鐵觀音烏龍茶”“鳴香茉莉花茶”的字樣，旁邊還擺放著鮮牛奶和奶茶杯。

記者注意到，好茶并未設(shè)置獨(dú)立點(diǎn)單小程序，而是在好利來(lái)小程序中增加了“好茶”點(diǎn)單專區(qū)，并強(qiáng)調(diào)使用0香精、0奶精、0反式脂肪酸。其中顯示，上述三款產(chǎn)品均為550ml，原價(jià)為13元/杯，目前折扣價(jià)為9.9元/杯，溫度有標(biāo)準(zhǔn)冰、少冰、去冰可選，甜度有標(biāo)準(zhǔn)糖、少糖、少少糖、不另外加糖四種模式。

門店工作人員表示，好茶為好利來(lái)的自有茶飲品牌，特價(jià)活動(dòng)月底會(huì)結(jié)束，目前北京只有十余家門店提供好茶產(chǎn)品。根據(jù)上述小程序，北京提供好茶的門店共有15家，包括東單店、藍(lán)色港灣店和朝陽(yáng)大悅城店等。而當(dāng)問(wèn)到三款產(chǎn)品哪種的銷量較好時(shí)，另一門店工作人員表示都差不多。社交平臺(tái)上也有不少消費(fèi)者紛紛打卡嘗試，有消費(fèi)者表示口感不錯(cuò)，很清爽，也有消費(fèi)者認(rèn)為味道寡淡，還有消費(fèi)者笑稱“到底是面包出了軌，還是蛋糕劈了腿”。

關(guān)于好茶的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，記者向好利來(lái)發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿前并未收到回復(fù)。據(jù)了解，今年5月中，好利來(lái)宣布推出中式茶飲品牌，當(dāng)時(shí)昆山、南通、南京等城市全部門店都已上線好茶，上海、成都、綿陽(yáng)等城市的部分門店上線了好茶。

多賽道尋找增長(zhǎng)點(diǎn)

1992年，好利來(lái)在蘭州開(kāi)出了第一家好利來(lái)蛋糕店，32歲的品牌可謂是烘焙界的老將，如今也沒(méi)扛住茶飲的誘惑。正如許多品牌都在創(chuàng)新一般，老牌烘焙好利來(lái)同樣未停下腳步，在多個(gè)賽道嘗試著。

事實(shí)上，好利來(lái)對(duì)于飲品并不陌生，對(duì)于茶飲更是熟悉。北京商報(bào)記者在走訪好利來(lái)門店時(shí)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)還售賣“百香果果、蜜桃烏龍、晴王青提、夏日楊梅”四款特調(diào)飲品，售價(jià)均為22元。不僅如此，有消費(fèi)者去年2月在社交平臺(tái)上表示，好利來(lái)在門店售賣“鳳凰牛乳”“幽香茉莉”“玫瑰油切”3款奶茶，還有消費(fèi)者在2018年時(shí)表示在好利來(lái)買到了“瑰蜜奶茶”，售價(jià)為18元/杯。另外，甚至有消費(fèi)者此前曬出過(guò)好利來(lái)的菜單，上面標(biāo)有美式、拿鐵、海鹽焦糖瑪奇朵等咖啡產(chǎn)品，售價(jià)在15—22元。如今好利來(lái)正式推出茶飲品牌，可見(jiàn)其進(jìn)入茶飲賽道的決心。

不只是茶飲，近期的好利來(lái)可謂動(dòng)作頻頻。自2023年10月7日閉店升級(jí)后，今年6月，好利來(lái)旗下BLACKSWAN黑天鵝法餐廳正式營(yíng)業(yè)，據(jù)了解，該餐廳由好利來(lái)&黑天鵝執(zhí)行總裁羅昊與主廚Vianney Massot合作打造。今年2月，好利來(lái)還宣布推出全新寵物烘焙品牌Holiland Pet，定位寵物生日蛋糕和人寵服務(wù)體驗(yàn)。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，茶飲市場(chǎng)近年來(lái)持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求不斷增長(zhǎng)，為品牌發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)機(jī)遇。好利來(lái)推出茶飲品牌是通過(guò)拓展業(yè)務(wù)來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但好利來(lái)具備品牌影響力、供應(yīng)鏈和創(chuàng)新等優(yōu)勢(shì)，仍有可能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

以差異化布局形成自身特色

縱觀行業(yè)，“茶飲+烘焙”的組合并不稀奇，原麥山丘、金鳳成祥、巴黎貝甜等品牌均在店內(nèi)售賣茶飲產(chǎn)品，奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等茶飲品牌更是不斷豐富烘焙業(yè)務(wù)，好利來(lái)也算是順勢(shì)而為。不過(guò)，茶飲品牌紛紛在價(jià)格、營(yíng)銷、健康等方面卷出新高度，古茗不久前還推出了9.9元活動(dòng)，反觀好茶，目前SKU較少，價(jià)格上似乎優(yōu)勢(shì)也不大，好利來(lái)此時(shí)入局晚了嗎？

詹軍豪指出，茶飲市場(chǎng)孕育著無(wú)限生機(jī)，好利來(lái)作為新入局的“探險(xiǎn)者”，其優(yōu)勢(shì)在于擁有品牌背書(shū)和供應(yīng)鏈支持，這為其在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟提供了基礎(chǔ)。雖然市場(chǎng)上已有眾多茶飲品牌，但好利來(lái)依舊可以通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)吸引消費(fèi)者，如何形成自身特色是其需要思考的。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)認(rèn)為，好利來(lái)在許多消費(fèi)者心中都留下了高品質(zhì)的形象，且“烘焙+茶飲”的組合較為常見(jiàn)，好利來(lái)推出茶飲品牌能夠進(jìn)一步提升其營(yíng)收和形象。不過(guò)，好利來(lái)作為跨界茶飲的品牌，在茶飲市場(chǎng)占比有限，外加茶飲品類需要在門店增設(shè)專門設(shè)備并購(gòu)買額外原材料，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本隨之增加，能否為門店帶來(lái)可觀收益仍是未知。其實(shí)相較于開(kāi)設(shè)獨(dú)立門店，好利來(lái)以店中店形式布局雖然節(jié)約了一定成本，但在選址上具備一定局限性，未來(lái)若能以獨(dú)立的專門茶飲店布局，或許能更快形成規(guī)模效益。

不僅如此，產(chǎn)品和品質(zhì)同樣是好茶需要努力的方向。浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書(shū)長(zhǎng)林先平表示，好茶持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于其產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形象。在保證產(chǎn)品質(zhì)量和口感的基礎(chǔ)上，好茶需建立健康、天然、無(wú)添加的品牌形象，還可以通過(guò)提供一些優(yōu)惠活動(dòng)和促銷來(lái)吸引消費(fèi)者。另外，好茶需要根據(jù)消費(fèi)需求變化不斷推出爆款新品，保持品牌的創(chuàng)新性和吸引力。（張?zhí)煸?/p>