“五一”假期來臨，在天氣轉(zhuǎn)暖之下，露營季再度回歸。隨著露營潮來臨，不僅為啤酒消費提供了場景，同時也拉開了啤酒旺季序幕。4月29日，北京商報記者從河北省廊坊市文化廣電和旅游局公眾號獲悉，廊坊首屆精釀露營節(jié)將于“五一”假期舉行，在此次活動上，共有國內(nèi)外超40款精釀啤酒亮相。

瞄準“五一”假期露營潮的不僅僅是廊坊。作為一站式在家吃飯餐食產(chǎn)品品牌，鍋圈針對露營季推出包括德式、山楂果味以及百香果味三種口味在內(nèi)的鍋圈品牌精釀啤酒，同時還制定了“9.9元精釀啤酒+燒烤”方案。

近年來，眾多啤酒品牌沉浸于場景消費之中。其中，不乏北京精釀啤酒節(jié)、樂堡啤酒冠名“2024樂堡啤酒·太湖灣音樂節(jié)”、燕京啤酒冠名贊助草莓音樂節(jié)等。如今，當2024年露營季即將開啟時，抓住露營流量對于各家啤酒企業(yè)而言可以說是兵家必爭之地。

無論是政府主導，還是品牌親力親為，啤酒賽道將目光鎖定在露營行業(yè)的原因，在于露營市場的不斷擴容。2020年作為露營經(jīng)濟元年，“露營熱”萌芽。隨著近幾年發(fā)展，露營經(jīng)濟進入了爆發(fā)期。

2023年10月，國家發(fā)展改革委、自然資源部等多部門印發(fā)《促進戶外運動設(shè)施建設(shè)與服務提升行動方案（2023—2025年）》，其中明確提出支持露營場地建設(shè)。鼓勵有條件的旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點、環(huán)城游憩帶、郊野公園、體育公園等，在符合相關(guān)規(guī)劃及規(guī)劃環(huán)評要求的基礎(chǔ)上，劃出露營休閑功能區(qū)。

政策支持疊加消費者個性化旅行需求日漸強烈，共同推動戶外露營產(chǎn)業(yè)進入繁榮期。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，今年3月，抖音電商戶外運動裝備整體銷售環(huán)比增長134%，同比增長61%。其中，露營類商品銷售環(huán)比增長57%，同比增長28%。

在此背景下，眾多啤酒品牌紛紛投身于露營潮之中。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，2023年“青島白啤生活家營地”舉辦；不僅如此，在“傳齊·淄博2023青島啤酒節(jié)”上，開啟了一場帶電露營+啤酒燒烤的狂歡盛宴。

對于今年啤酒企業(yè)露營營銷活動，北京商報記者采訪了重慶啤酒，截至發(fā)稿前，暫未獲得回復。

在酒類資深專家、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛看來，啤酒消費具有較強的節(jié)慶假日特征，且場景化消費顯著，并與居民生活方式密切相關(guān)。而露營是現(xiàn)代人時尚生活的重要延伸方式，也是家庭朋友消費的重要場景，對于企業(yè)來說，可以圍繞著露營為代表的項目開展相關(guān)的社群搭建與文化引導，并開發(fā)便于露營戶外的產(chǎn)品包裝與口感，打造品牌相應的文化屬性，從而提高產(chǎn)品的適應性，實現(xiàn)人群的突破與擴散，獲得新的市場銷售增量。

知萌咨詢機構(gòu)發(fā)布的《2023啤酒消費趨勢洞察報告》顯示，啤酒的消費場景以聚會、應酬等傳統(tǒng)社交場景為主，而一些新場景正在發(fā)展。契合“早C晚A”的“日咖夜酒”流行生活方式，夜間音樂節(jié)、露營地、小酒館等飲用場景，都是年輕人追求快樂、釋放情緒的好去處。

蔡學飛進一步指出，場景本身就是消費的一部分，酒類又是典型的社交消費，而場景在調(diào)動消費者情緒、加快產(chǎn)品口碑分享、強化飲酒體驗等方面有著不可或缺的作用?？梢灶A見的是，隨著消費者對于產(chǎn)品之外的體驗需求不斷增強，場景消費將會發(fā)揮越來越重要的作用，場景營造也成為酒企品宣與銷售的重要競爭力。（劉一博 馮若男）