2024年清明節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.19億人次。隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動(dòng)旅游行業(yè)發(fā)展，酒旅融合項(xiàng)目也受到當(dāng)?shù)卣?、酒企關(guān)注。據(jù)了解，仁懷市發(fā)布“茅臺(tái)酒鎮(zhèn)”精品旅游體驗(yàn)線路、“百里酒廊”精品旅游體驗(yàn)線路等多條酒旅精品路線。在當(dāng)?shù)卣瞥雎糜尉€路的同時(shí)，企業(yè)也在布局酒旅項(xiàng)目。3月，舍得酒業(yè)首發(fā)了“沱牌舍得酒旅融合線路”產(chǎn)品；水井坊推出了成都首條酒旅融合路線——《春飲一壺酒，古今穿越600余年》。事實(shí)上，無論是酒企還是政府，酒旅融合項(xiàng)目成為發(fā)展趨勢(shì)之一的重要推手，在于市場(chǎng)從“B端”向“C端”轉(zhuǎn)變。

業(yè)內(nèi)人士表示，酒廠可以通過沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更加立體地去了解企業(yè)文化。當(dāng)?shù)芈糜喂就ㄟ^異業(yè)聯(lián)盟，在流量方面也可以得到一定提升。政府方面則可以將酒旅項(xiàng)目作為驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的政策。

發(fā)布酒旅線路

進(jìn)入4月，酒旅融合項(xiàng)目如雨后春筍般出現(xiàn)。政府發(fā)布相關(guān)旅游體驗(yàn)線路、酒企推出酒旅融合線路。仁懷市人民政府官網(wǎng)顯示，仁懷市發(fā)布5條旅游精品路線，包括“茅臺(tái)酒鎮(zhèn)”精品旅游體驗(yàn)線路、“百里酒廊”精品旅游體驗(yàn)線路、“酒都情”精品旅游體驗(yàn)線路等。

在當(dāng)?shù)卣l(fā)布涉酒精品旅游線路的同時(shí)，酒企也紛紛布局酒旅融合項(xiàng)目。4月，金徽酒官方微信公眾號(hào)顯示，2024金徽酒櫻花主題文化節(jié)還有倒計(jì)時(shí)1天。據(jù)了解，金徽酒廠以其獨(dú)特的櫻花春釀而聞名，每年櫻花春釀盛典都會(huì)吸引眾多游客和酒文化愛好者。

今年3月，舍得酒業(yè)在老酒節(jié)上舉行了“沱牌舍得酒旅融合線路”產(chǎn)品發(fā)布暨簽約儀式，聯(lián)合川蜀風(fēng)韻景點(diǎn)，推出文化、工藝、養(yǎng)心、詩(shī)酒、康養(yǎng)等不同主題旅游線路產(chǎn)品，將聯(lián)動(dòng)多家旅行社進(jìn)一步推進(jìn)酒旅融合。舍得酒業(yè)相關(guān)人士表示，未來可能會(huì)對(duì)外開放。

無獨(dú)有偶，水井坊也在3月發(fā)布首條酒旅融合路線。北京商報(bào)記者了解到，在成都市文旅局指導(dǎo)下，水井坊聯(lián)合成都旅游景區(qū)協(xié)會(huì)共同推出了成都首條酒旅融合路線《春飲一壺酒，古今穿越600余年》。

作為酒行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，茅臺(tái)在酒旅融合方面也早有布局。公開數(shù)據(jù)顯示，今年2月9日—13日，三亞海棠灣茅臺(tái)度假村客房接待人數(shù)累計(jì)達(dá)到8809人；客房平均入住率達(dá)到85.63%?？v觀近年來，酒旅融合項(xiàng)目已逐漸被茅臺(tái)提上日程。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍表示，茅臺(tái)三大主業(yè)包括酒主業(yè)、酒旅康養(yǎng)以及綜合金融。

北京酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松表示，酒旅融合項(xiàng)目是酒廠、當(dāng)?shù)芈糜尉趾驼叫袨?。?duì)酒企而言，可以讓消費(fèi)者了解品牌文化，對(duì)旅游局來說，可以提升當(dāng)?shù)乜土髁?。?duì)于政府而言，通過文旅項(xiàng)目，可以驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

擁抱C端人群

無論是當(dāng)?shù)卣€是酒企，酒旅融合項(xiàng)目正逐漸成為發(fā)展趨勢(shì)之一。不過在此之前，如何將市場(chǎng)從“B端”轉(zhuǎn)變“C端”成為發(fā)展關(guān)鍵。

記者了解到，盡管目前諸多酒企酒旅融合項(xiàng)目定位為高端酒旅融合項(xiàng)目，但仍延續(xù)此前to B思路，主要服務(wù)于經(jīng)銷商、企業(yè)用戶團(tuán)體。此外，酒旅融合項(xiàng)目還多為政商之間的參觀交流，或以促進(jìn)下游渠道商積極性為目的進(jìn)行營(yíng)業(yè)。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，由于傳統(tǒng)大傳播與渠道分銷效果走弱，銷售開始從渠道端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移，體驗(yàn)營(yíng)銷受到重視。隨著銷售逐漸由渠道端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者更為重視體驗(yàn)營(yíng)銷，其中酒旅融合便是企業(yè)營(yíng)銷升級(jí)的方式之一。

值得注意的是，隨著酒旅融合項(xiàng)目發(fā)展，酒企也意識(shí)到C端重要性。在此背景下，諸多酒旅融合項(xiàng)目也開始瞄準(zhǔn)消費(fèi)者集中發(fā)力。部分酒旅融合項(xiàng)目已逐漸向C端消費(fèi)者開放，使得酒企能夠?qū)⑵放莆幕瘹v史與釀造技藝直接輸出給消費(fèi)者。與此同時(shí)，通過酒旅融合項(xiàng)目，酒企進(jìn)一步直面C端，有利于直接捕捉消費(fèi)者需求，從而完善產(chǎn)品與營(yíng)銷手段。

途牛副總裁、國(guó)家一級(jí)品酒師王樹柏針對(duì)目前酒旅融合項(xiàng)目形式指出，目前成功的酒旅文化在工業(yè)旅游環(huán)節(jié)主要有四個(gè)方面，即廠區(qū)觀光、展館增識(shí)、遺跡探源以及購(gòu)物消費(fèi)，從互動(dòng)、傳播、消費(fèi)三方面?zhèn)鬟f企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品的美譽(yù)度，最終給企業(yè)帶來利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

循序漸進(jìn)

記者在諸多社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于集合酒文化、同時(shí)可以體驗(yàn)沉浸式游覽的酒旅融合項(xiàng)目認(rèn)可相對(duì)較高。對(duì)于純粹酒廠游，并沒有自身特色的酒旅融合項(xiàng)目，消費(fèi)者興趣度并不高。

王樹柏指出，目前酒旅融合項(xiàng)目在開發(fā)、創(chuàng)意、創(chuàng)收和合作四方面做得還不夠成熟。很多企業(yè)的酒旅項(xiàng)目做得單調(diào)乏味，與游客親和程度不夠高，也沒有考慮到趣味性和參與性。要想解決目前面臨的問題，可以從系統(tǒng)建設(shè)和C端用戶認(rèn)知兩個(gè)方面著手。

北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪部分“90后”消費(fèi)者了解到，“90后”消費(fèi)者對(duì)于酒旅融合項(xiàng)目參與度相對(duì)較低，并表示自己平時(shí)會(huì)適當(dāng)飲用白酒，對(duì)于白酒的生產(chǎn)、制作過程有簡(jiǎn)單了解。但如果只是單純參觀車間以及學(xué)習(xí)酒的釀造過程，興趣并不大。自己更偏向體驗(yàn)式的旅游，要有酒廠自身的特色。

當(dāng)酒旅融合項(xiàng)目走向C端時(shí)，或許多業(yè)態(tài)發(fā)展將成為新機(jī)遇。以醬酒核心產(chǎn)區(qū)仁懷為例，

今年以來，仁懷市有效整合場(chǎng)景、住宿和業(yè)態(tài)資源，構(gòu)建“酒+”多業(yè)態(tài)融合發(fā)展夜間消費(fèi)新場(chǎng)景。

對(duì)于仁懷市未來發(fā)展，仁懷市文化旅游局副局長(zhǎng)尚海表示，仁懷市將繼續(xù)通過挖掘歷史文化、酒文化資源，開展美酒美食節(jié)、潮玩音樂節(jié)、傳統(tǒng)文化體驗(yàn)活動(dòng)，積極推動(dòng)茅臺(tái)鎮(zhèn)度假旅居生態(tài)圈高質(zhì)量建設(shè)和發(fā)展。依托醬香白酒品牌影響力和醬香文化潛在內(nèi)驅(qū)力，讓仁懷成為備受游客青睞的旅游目的地。

貴州酒文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)肖進(jìn)春表示，“酒旅融合”不是簡(jiǎn)單的“酒+旅游”。酒企需要通過酒旅融合形式，找到銷售產(chǎn)品的方案。同時(shí)，要通過旅游和酒業(yè)相融合的方式，打造出新業(yè)態(tài)。（翟楓瑞）