中國食品安全網(wǎng)訊（高東曉 王志永）履新將滿一周年之際，百威中國總裁盛錦華（Fabio Sala）于廣州華南辦公室完成了其上任后的公開 “首秀”。身著筆挺黑白西裝的他，搭配呼應(yīng) “百威紅” 的領(lǐng)帶，外套胸口低調(diào)繡綴的集團 logo，在細節(jié)處盡顯對這家啤酒巨頭的歸屬感與戰(zhàn)略認同。這位深耕百威 25 年、足跡遍布南美、歐洲、北美與亞洲的行業(yè)老將，正帶著全球化視野與本土洞察，為變革中的中國市場勾勒增長路徑。

（百威集團中國區(qū)總裁盛錦華（Fabio Sala）

“中國市場的‘快變化’是最鮮明的特質(zhì)，也是核心挑戰(zhàn)?！?盛錦華坦言，相較于他深耕過的其他市場，中國消費者的喜好與消費習(xí)慣迭代速度令人矚目，而這里發(fā)達的數(shù)字化水平更是刷新了他的認知 ——“這是我迄今為止生活過的所有國家中，數(shù)字化最領(lǐng)先的地方”。今年 1 月，這位巴西籍高管正式出任百威中國總裁，填補了該職位長達四年的空缺。從銷售起步，歷經(jīng)百威體系內(nèi)多個銷售、商務(wù)管理崗位歷練，2017 年起執(zhí)掌南歐、中歐等區(qū)域市場的他，既深諳集團全球戰(zhàn)略邏輯，也敏銳捕捉到中國市場的獨特性：消費者對高品質(zhì)原料與產(chǎn)品的追求與全球一致，但文化差異與消費需求的多元性，要求品牌必須時刻站在行業(yè)前沿，才能緊跟市場步伐。

當下的中國啤酒市場，正處于高端化與質(zhì)價比并行、本土小眾品牌崛起、渠道格局重塑的關(guān)鍵變革期。面對行業(yè)變局，盛錦華拋出了核心破局關(guān)鍵詞 —— 夜經(jīng)濟。在他看來，這一賽道不僅精準契合啤酒夜間消費的高峰特質(zhì)，更已成為驅(qū)動經(jīng)濟增長的重要引擎。

央視財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，中國夜經(jīng)濟市場規(guī)模從 2018 年的 22.54 萬億元躍升至 2023 年的 50.25 萬億元；商務(wù)部 2024 年發(fā)布的《城市居民消費習(xí)慣調(diào)查報告》更明確，中國城市 60% 的消費發(fā)生在夜間。政策層面，全國 31 個省（自治區(qū)、直轄市）均已出臺夜經(jīng)濟相關(guān)支持政策，清華經(jīng)管學(xué)院報告指出，2021～2024 年夜經(jīng)濟政策已進入成熟期，夜經(jīng)濟繁榮的城市 GDP 增長率比非夜經(jīng)濟活躍城市高出 4 個百分點?！巴砩?6 點以后，中國部分城市 50%～60% 的消費集中在餐飲、娛樂、零售領(lǐng)域，這與百威的核心消費場景高度契合?！?盛錦華表示，百威高度支持并積極推廣夜經(jīng)濟倡議，這既符合品牌發(fā)展需求，更能為整體經(jīng)濟與國家發(fā)展注入動能。

錨定夜經(jīng)濟賽道，百威中國的布局兼具戰(zhàn)略精準度與落地執(zhí)行力。作為百威中國銷量最高的省份，廣東憑借溫暖氣候成為夜經(jīng)濟活力最強的區(qū)域之一，也成為集團發(fā)力的核心陣地。“我們計劃與廣東省、廣州市政府深度聯(lián)動，推出系列舉措進一步激活夜經(jīng)濟潛力?！?盛錦華透露。

這一戰(zhàn)略選擇與百威的渠道結(jié)構(gòu)深度綁定。餐飲、娛樂等夜經(jīng)濟核心業(yè)態(tài)，對應(yīng)著啤酒行業(yè)的現(xiàn)飲渠道，這一渠道貢獻了百威中國約 50% 的銷售額。盡管當前便利店、商超等非現(xiàn)飲渠道增速更快，但百威仍堅持 “穩(wěn)固現(xiàn)飲、拓展非現(xiàn)飲” 的均衡策略，既守住核心消費場景，也順應(yīng)渠道變革趨勢。更重要的是，夜經(jīng)濟精準聚合了年輕化、場景化的核心客群，成為百威應(yīng)對本土小眾品牌沖擊、鞏固高端品牌勢能的關(guān)鍵抓手。

在具體落地層面，百威中國構(gòu)建了 “渠道 + IP” 雙輪驅(qū)動的夜經(jīng)濟賦能體系。一方面，聚焦餐飲、娛樂領(lǐng)域搭建強大可持續(xù)的銷售體系，通過深化與零售商的合作，以優(yōu)質(zhì)商品與專業(yè)服務(wù)提升消費者體驗，筑牢市場根基；另一方面，依托百威集團全球 500 強資源優(yōu)勢，引進世界級體育與音樂 IP，加大本土活動投資，賦予高端啤酒更豐富的文化鏈接與情感共鳴。今年早些時候，百威中國邀請巴西傳奇球星羅納爾多（大羅）赴廣州為世俱杯預(yù)熱，便是成功范例。在大灣區(qū)，集團已敲定 2025 FIFA 世俱杯、2026 國際足聯(lián)世界杯等頂級體育 IP，以及 2025 Head In The Clouds 云思妙想音樂藝術(shù)節(jié)等潮流活動，同時聯(lián)合餐飲行業(yè)舉辦啤酒節(jié)、美食節(jié)，將夜間活力轉(zhuǎn)化為實實在在的經(jīng)濟增長。

除了深耕夜經(jīng)濟，加碼核心市場投資成為百威中國穿越行業(yè)周期的另一關(guān)鍵戰(zhàn)略。盛錦華明確，集團將持續(xù)加大對大灣區(qū)的投入，今年已新增銷售與市場投資，明年投入規(guī)模將進一步提升?！按鬄硡^(qū)是百威中國的核心增長極，我們不僅要在此實現(xiàn)業(yè)務(wù)突破，更要全力激發(fā)區(qū)域消費潛力?！?他強調(diào)。

圍繞核心市場，百威中國同步推進三大支撐舉措：一是產(chǎn)品創(chuàng)新升級，針對中國消費者的多元需求，明年將推出重大創(chuàng)新產(chǎn)品；二是強化供應(yīng)鏈建設(shè)，持續(xù)投資本土工廠，將全球領(lǐng)先的質(zhì)量標準、創(chuàng)新能力與可持續(xù)理念注入本地生產(chǎn)，佛山工廠已成為旗艦品牌百威的全球最大生產(chǎn)基地與在華創(chuàng)新樞紐，通過 “前端智能制造 + 中端伙伴賦能 + 后端產(chǎn)品升級” 的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，助力區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展；三是深化本土鏈接，憑借在大灣區(qū)超過 40 年的積淀 —— 從上世紀 80 年代與珠江啤酒的技術(shù)合作，到百威亞太選擇香港上市，集團已深度融入?yún)^(qū)域發(fā)展。

值得關(guān)注的是，憑借跨國視野與本土深耕的雙重優(yōu)勢，盛錦華已被任命為粵港澳大灣區(qū)全球招商顧問?！斑@是一份巨大的榮譽?！?他表示，將把百威集團的全球最佳實踐經(jīng)驗引入大灣區(qū)，同時向世界分享百威中國在大灣區(qū) 40 余年的合作成果與發(fā)展經(jīng)驗，實現(xiàn)全球資源與本土價值的雙向賦能。

在高端化與大眾化并存、市場競爭日趨激烈的中國啤酒行業(yè)，盛錦華帶領(lǐng)下的百威中國，正以夜經(jīng)濟為場景支點、以大灣區(qū)為核心陣地、以創(chuàng)新與供應(yīng)鏈為底層支撐，在守正與破局中勾勒增長新藍圖。