如何吸引最有消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)群體，傳統(tǒng)應(yīng)節(jié)食品——月餅，正在努力改變、革新。中秋節(jié)前，記者走訪湖南長沙月餅市場了解到，月餅生產(chǎn)企業(yè)正從口味特色、制作工藝和銷售渠道等方面緊盯“90后”，讓自己顧客的結(jié)構(gòu)更年輕。特別是對于一些老字號品牌來說，這場一年一度的競爭結(jié)果，關(guān)系到品牌的持續(xù)影響力，關(guān)系到消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，關(guān)系到如何布局來年。

將目標(biāo)瞄準(zhǔn)“90后”，是月餅市場的整體走向

相比往年的中秋節(jié)市場，今秋月餅市場競爭者更多，像三只松鼠、奈雪的茶等休閑食品推出了中秋時令月餅，還有網(wǎng)紅店鮑師傅在長沙首試月餅市場，最讓記者和長沙市民期待的應(yīng)是老字號怡豐齋的強(qiáng)勢復(fù)出。

在大潤發(fā)超市芙蓉店的二樓，南北特、溢湘齋等老字號占據(jù)相當(dāng)大的“地盤”，一度消失的老字號怡豐齋月餅更是強(qiáng)勢出擊，不僅有禮盒裝還有散點裝，規(guī)格和品種有30種左右。

老一輩長沙人大多熟悉、了解怡豐齋。這是一家創(chuàng)辦于1930年的南食店，其生產(chǎn)的廣式蓮仁、本式蓮仁、豆沙、七星伴月4種月餅曾分別獲省、市行業(yè)一等獎和創(chuàng)新獎，但在上個世紀(jì)90年代后期，這個品牌一度消失。

“去年，火宮殿和怡豐齋開始攜手試水月餅市場，今年全面將這一老字號品牌推向市場。”長沙火宮殿食品有限公司經(jīng)理林暢介紹，品種上推出蘇式、湘式和廣式的，渠道上覆蓋線上電商、線下商超和實體門店。從目前的市場反響來看，可以達(dá)到預(yù)定的600萬元銷售目標(biāo)；長遠(yuǎn)一點的目標(biāo)是花三年至五年時間，將湘式月餅的品牌立起來，年銷售額達(dá)到2000萬元。

將目標(biāo)瞄準(zhǔn)“90后”，是月餅市場的整體走向，“九十”后老字號復(fù)出后也如此。林暢分析，這種市場定位是消費(fèi)者與老字號品牌的相互促進(jìn)，一方面是傳統(tǒng)審美的回歸，復(fù)古消費(fèi)成為潮流；一方面是部分傳統(tǒng)老字號著力革新，在包裝上、產(chǎn)品上進(jìn)行改進(jìn)，迎合年輕消費(fèi)者。這在怡豐齋的月餅上頗有體現(xiàn)。例如，它的散點包裝用的是油紙材質(zhì)，配以簡單的宋體、黑體文字，很有民國風(fēng)；在規(guī)格上推出了一個或兩個一組的獨立包裝，以符合年輕消費(fèi)者一嘗為快或品嘗多個口味又不浪費(fèi)的心思。

在電商渠道，老字號的回歸更為強(qiáng)勢。在天貓“國潮行動”中，五芳齋、金尊、廣州酒家、知味觀、嘉華、金九、華美、稻香村、杏花樓9家中式月餅品牌加入，僅是那法國一線奢侈品設(shè)計師設(shè)計的高端月餅禮盒，就讓年輕消費(fèi)者怦然心動。

產(chǎn)品的革新從餡料到餅皮

改變月餅“多糖、高熱量”的傳統(tǒng)印象，迎合年輕消費(fèi)群體多樣化的味道追求，月餅生產(chǎn)企業(yè)近年來在口味上下了苦功夫。

在85度C林科大店，記者品嘗了用燕窩搭配的提拉米蘇、奶黃、抹茶等不同風(fēng)味內(nèi)餡，口感香軟綿密、甜而不膩。

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的“2019年中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢”顯示，新品種如流心奶黃、法式乳酪、榴蓮等口味，搭配上個性鮮明的包裝，繼續(xù)受到年輕一代消費(fèi)者的青睞；新食材如小龍蝦、梅干菜等新式口味月餅使產(chǎn)品更多元。

今年，各個月餅廠家已不滿足餡料的多樣化，在創(chuàng)新上瞄準(zhǔn)了餅皮的革新。網(wǎng)紅名店“鮑師傅”今年首次試水長沙月餅市場，推出了蓮蓉蛋黃、精品五仁、黑金紅豆、黑芝麻核桃等多款產(chǎn)品。該品牌長沙地區(qū)店長王梧風(fēng)介紹，年輕消費(fèi)者偏愛口感清爽、甜度適中的月餅，他們在制作中對于堅果在餡料中的占比、堅果的顆粒感都有明確要求，在餅皮上也一改“面粉+油脂”的組合，而是以“白蓮蓉+吉士粉”為料制作成餅皮，通過烤制時對溫度的控制，讓月餅的口感更為柔軟。

在求穩(wěn)與創(chuàng)新中尋找平衡點

長沙市沙利文食品有限公司負(fù)責(zé)人趙鳴球是名80后。作為一名執(zhí)掌老字號的年輕掌舵人，他說，推出迎合趨勢的新產(chǎn)品是吸引年輕人的手段，但創(chuàng)新口味并不是那么容易的。

“沙利文”往年在月餅的品種上、包裝上總是有一點新變化，今年并沒有推出更多的“新動作”。趙鳴球坦言，作為老字號，企業(yè)的月餅師傅大多是工作了二三十年的師傅，擅長于傳統(tǒng)的制作方式，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、研發(fā)能力是有限的；而且，企業(yè)一直以傳統(tǒng)產(chǎn)品來定位和呈現(xiàn)，對于創(chuàng)新帶來的風(fēng)險承受能力有限，創(chuàng)新的腳步不敢邁得太大，也不敢偏離傳統(tǒng)軌道太多。

“創(chuàng)新固然是需要的，穩(wěn)打穩(wěn)扎地將老手藝傳承下來，用品質(zhì)穩(wěn)住市場，也是一種取舍和堅守?！壁w鳴球以面皮的制作為例介紹，“沙利文”仍按老工藝煉制豬油，制作面皮。這樣的手工工藝相比機(jī)械化制作，成本更高，工藝更復(fù)雜，但月餅的口感更柔和，售價為10元/個、100元/公斤，而同類產(chǎn)品的價格為每公斤60元到80元，“我認(rèn)為，湘式老字號月餅有了穩(wěn)打穩(wěn)扎的好味道，一旦遇到好的機(jī)會，站在了風(fēng)口上，同樣能飛起來?！保ㄖ茌x霞?胡疊）