隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的到來，大眾對(duì)于白酒產(chǎn)品的需求發(fā)生了重大變化，開始更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，年輕消費(fèi)群體成為市場消費(fèi)主力。在這樣的背景下，白酒企業(yè)紛紛加大對(duì)C端的布局和探索。搶占C端流量，成為白酒品牌競爭的新趨勢。

在第110屆全國糖酒商品交易會(huì)舉辦期間，多家酒企面對(duì)C端消費(fèi)者展開營銷創(chuàng)新活動(dòng)，成為糖酒會(huì)一大看點(diǎn)。其中，瀘州老窖繼2023年之后，今年再次在成都舉辦“窖主節(jié)”，運(yùn)用數(shù)字化營銷，加深消費(fèi)者與白酒文化之間的紐帶，可以看出其強(qiáng)化C端培育、制勝未來的決心和信心。

搭建特色消費(fèi)場景 “窖主節(jié)”全面升級(jí)

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的特征，年輕消費(fèi)者正逐漸登上白酒消費(fèi)市場這一“舞臺(tái)”的中央。消費(fèi)新時(shí)代，企業(yè)突圍制勝在于抓住年輕消費(fèi)者的心。這一點(diǎn)在本屆糖酒會(huì)上也得到了充分體現(xiàn)。非遺體驗(yàn)、藝術(shù)市集、國風(fēng)表演、音樂視聽、會(huì)展＋文旅、會(huì)展＋美食……糖酒會(huì)從單一展陳逐漸衍生成持續(xù)多日的節(jié)日活動(dòng)，搭建消費(fèi)特色場景，吸引更多年輕消費(fèi)者參與互動(dòng)，品牌和產(chǎn)品有更多方式、渠道與消費(fèi)者面對(duì)面交流。

3月16日-20日，2024瀘州老窖窖主節(jié)成都站于桂溪生態(tài)公園“濃烈”舉行。瀘州老窖一改春糖傳統(tǒng)打開方式，將活動(dòng)搬到公園里，打造窖主茶館、非遺玩樂街區(qū)、露營等特色場景，同時(shí)還有沉浸式環(huán)幕劇、互動(dòng)游戲體驗(yàn)、音樂會(huì)等特色展演與年輕消費(fèi)者互動(dòng)。

據(jù)悉，本次“窖主節(jié)”成都站活動(dòng)為期五天，瀘州老窖生肖酒、瓶儲(chǔ)年份酒、城市聯(lián)名酒等七大單品悉數(shù)登場，消費(fèi)者可在專屬主題館了解品牌文化故事；非遺街區(qū)呈現(xiàn)釀酒非遺技藝、非遺美食，瀘州老窖福利官“麒麟麟”還會(huì)全場派福利。

瀘州老窖重新定義與消費(fèi)者之間的關(guān)系，為喜歡瀘州老窖的人授予獨(dú)特的身份標(biāo)識(shí)——“窖主”，用一場沉浸式濃香體驗(yàn)和文化表達(dá)，提升年輕消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，與“窖主”更加緊密地聯(lián)系在一起?！敖阎鞴?jié)”不僅是瀘州老窖與消費(fèi)者深度互動(dòng)、讓濃香文化 “破圈”的品牌IP活動(dòng)，更強(qiáng)化了“窖主”與“窖主”之間、窖主與品牌之間的精神紐帶。

“今年，是瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝不斷代傳承的第700年?！睘o州老窖銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理張彪表示，自去年起，瀘州老窖加速數(shù)字化營銷時(shí)代，五大單品的五碼裝產(chǎn)品全面上線，以積分、紅包、抽獎(jiǎng)等福利回饋廣大窖主。瀘州老窖會(huì)員體系將進(jìn)一步升級(jí)，走進(jìn)更多城市，拉近與消費(fèi)者的距離。

為什么C端成為中國白酒新追求？

白酒進(jìn)入存量市場競爭時(shí)代，這是業(yè)界的共識(shí)。新一輪白酒高質(zhì)量發(fā)展有兩個(gè)重要特征，一是回歸品質(zhì)，發(fā)力品質(zhì)表達(dá)；二是重視消費(fèi)者，深耕C端。如何持續(xù)創(chuàng)新，打造社交化場景，賦予情緒化價(jià)值，通過有效渠道直達(dá)年輕消費(fèi)者，對(duì)白酒企業(yè)提出了更高的要求。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前C端消費(fèi)呈現(xiàn)出更多新消費(fèi)特征，包括價(jià)值觀更加多元，情境化更加復(fù)雜，服務(wù)鏈更加注重體系，體驗(yàn)性更加具體等，C端競爭才是中國白酒終極競爭。

一線名酒已將營銷中心轉(zhuǎn)向了C端，面向C端建立更為精準(zhǔn)的品牌傳播與營銷體系。近年來，瀘州老窖在數(shù)字化、智能化等領(lǐng)域快速布局，實(shí)現(xiàn)了從“三碼合一”到“五碼合一”的系統(tǒng)性升級(jí)，在數(shù)字化領(lǐng)域取得長足進(jìn)展。2023年，瀘州老窖開啟數(shù)字化元年，核心單品五碼產(chǎn)品上市，全鏈路數(shù)字化掃碼應(yīng)用落地，有效提升了數(shù)字化精準(zhǔn)營銷效能。 

針對(duì)當(dāng)下白酒消費(fèi)需求個(gè)性化、流量格局去中心化和交易場景的多元化趨勢，瀘州老窖以“DTC”戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，搭建了消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營模型和瀘州老窖會(huì)員運(yùn)營體系。“窖主節(jié)”正是瀘州老窖將會(huì)員體系進(jìn)行“活化”的積極實(shí)踐。在窖主節(jié)上，以線上為平臺(tái)的瀘州老窖會(huì)員能夠真實(shí)地在線下收獲更具情感黏度的互動(dòng)體驗(yàn)。通過“窖主節(jié)”，瀘州老窖與消費(fèi)者同頻共振，為行業(yè)提供了一個(gè)融數(shù)智化營銷與體驗(yàn)式營銷為一體的示范案例。

無論是基于產(chǎn)品、生產(chǎn)層面的數(shù)智化建設(shè)，還是在消費(fèi)者層面的創(chuàng)新，都是瀘州老窖對(duì)建設(shè)“數(shù)智化”的積極實(shí)踐。面對(duì)新消費(fèi)時(shí)代與消費(fèi)者新需求，瀘州老窖以“活態(tài)雙國寶”為底色，以“數(shù)字領(lǐng)航”為切入點(diǎn)，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品數(shù)字化，消費(fèi)者數(shù)字化，渠道客戶數(shù)字化，提升消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者日益多元化和品質(zhì)化的消費(fèi)需求。

從B端到C端，是中國白酒高質(zhì)量發(fā)展的起點(diǎn)。2024年，瀘州老窖如何繼續(xù)擁抱年輕人，推動(dòng)數(shù)字化場景創(chuàng)新應(yīng)用，相信時(shí)間會(huì)給出答案。（胡可璐）